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飞鹤奶粉营销三升体育足球导航站——带领中国品牌逆袭洋品牌

时间: 2020-06-15 16:29  来源: 未知   作者: 中国品牌策三升体育足球导航站   点击:  

  飞鹤始建于1962年,专注婴幼儿配方乳粉领域。从丹顶鹤故乡黑龙江齐齐哈尔起步,是中国最早的奶粉企业之一。56余年来,飞鹤一直针对中国人体质研制奶粉,专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究,承担了国家863项目、三升体育足球导航站部十二五项目等国家级科研项目,科研实力业内首屈一指。


  飞鹤乳业作为2017年新版《赢在中国》的三大三升体育足球导航站之一,是中国品牌逆袭洋品牌的典型飞鹤品牌三升体育足球导航站。飞鹤如何在短短两年时间就上演了一场绝地逆袭之战?10月31日,《飞鹤·赢在中国——引领国产奶粉逆袭,高端增长超200%战略成果发布会》在北京举行,格力电器董事长兼总裁董明珠、优米网创始人王利芬、君智咨询董事长谢伟山、分众传媒创始人江南春等应邀出席,共同见证飞鹤“赢在中国”。
  
  发布会中40分钟的观影全方位展示了专注婴幼儿奶粉55年的飞鹤乳业砥砺奋进的艰辛历程,解析了飞鹤是如何在经历价格血战之后,利用竞争战略找准差异化定位,实现从产品驱动到品牌驱动。谢伟山在发布会现场表示,榜样的力量是无穷的,中国的文化自信、管理自信等源自于一个个企业的实践,飞鹤成功运用竞争战略突围竞争,不仅是对中国乳企的很好示范,更是对广大中国企业的借鉴。
飞鹤奶粉
 

  受困国产信任危机 飞鹤一度深陷价格战

  
  2008年三聚氰胺事件爆发以来,奶粉就一直是中国人心中的痛,国产品牌的生存空间不断受到挤压。即便飞鹤55年无事故,也难逃负面认知的严重影响。
  
  因“奶粉红海”的激烈竞争,飞鹤做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上,投入更大的资金和力度,开发研制高端产品;第二,肃清自己的经销商队伍,砍掉不合格不团结的经销商;第三,深化服务,走进市场和消费者做营养教育等终端活动;第四,加强品牌传播,特别注重对产三升体育足球导航站质的传播,提出了“一贯好奶粉”的宣传语,表达坚持做好国产奶粉的决心。
  
  团队努力做了这么多具体的工作,但是面对强大的洋品牌,飞鹤市场业绩仍然令人着急。飞鹤董事长冷友斌难以淡定,飞鹤奶粉这么好,各项指标都优于三升体育足球导航站标准,宝宝吃了长得壮效果好,可为什么就是市场业绩搞不上去?

 

  竞争战略引航,飞鹤成功突围

  
  2015年,飞鹤董事长冷友斌找到由谢伟山、徐廉政及姚荣君联合创办的君智咨询,寻求战略指引。
  
  君智团队进行了大量的调研三升体育足球导航站发现,在进口奶粉冲击下,进口品牌对市场形成笼罩性影响,消费者已经形成了“进口奶粉等于安全而国产奶粉等于不安全”的认知。若想进一步打开成长空间,飞鹤必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势,化解进口品牌的笼罩性封锁。因此,正确的破解三升体育足球导航站是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值,尤其是用进口奶粉品牌难以提供的独特价值来吸引消费者关注,给消费者一个选择的理由。
 
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  破局三升体育足球导航站,重新定位。

  
  在认知上,“一方水土养一方人”的观念根深蒂固,只要是中国人都深深理解和认可这句话。经过严谨、系统三升体育足球导航站及大量心智调研后,君智咨询协助飞鹤重新定位——“更适合中国宝宝体质”。这简单的九个字就是外资奶粉的痛点,没有哪个外资品牌敢讲这句话!此定位也正是基于飞鹤55年专门为中国人研制奶粉的独特优势。这个定位一是能真正找到消费者的痛点,搭建起飞鹤跟消费者沟通心智的桥梁。此外还能压制对手,令外资品牌如鲠在喉,却无法反击。
  
  找到竞争机会仅是竞争战略落地的第一步,也是君智咨询服务的起点。更为重要的是,君智咨询协助飞鹤围绕“更适合”的定位,构建了一整套运营配称,用以占据这一竞争机会。从产品到定价,再到信任状的发掘和梳理,君智协助飞鹤全面系统落地竞争战略。
  
  2016年第二季度,飞鹤市场开始有了起色,到了第四季度效果就愈发明显。2016年全年,飞鹤总销量增长8%,高端产品星飞帆增长80%,一举超越伊利、贝因美。
  
  2017年1~5月,飞鹤乳业整体实现45%的增长,高端婴幼儿奶粉更是同比增长超200%,再创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。
  
  凭借着“更适合中国宝宝体质”的战略定位,加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力,仅仅两年,飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战,堪称商业史上的一个奇迹,同时得到了广大中国妈妈的认同和市场的认可。
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  君智竞争战略 助力企业破解竞争难题

  
  “欲动天下者,先动天下人之心”,谢伟山说,“品牌是企业的灵魂”,飞鹤因找到了品牌的灵魂而腾飞。
  
  冷友斌也表示:“竞争战略简单、粗暴、有用!企业陷入价格竞争无法突围时,更应该来学习竞争战略,打破企业内部思维,寻找差异化,让企业站在更高的平台上,高质量地竞争!有了品牌影响力,三升体育足球导航站不靠低价打折,找到了长期发展的新出路。”
  
  飞鹤是君智咨询运用竞争战略的典型三升体育足球导航站之一,它为中国企业突围外资品牌压制提供了一条有效路径。君智咨询近一年内成功打造七大三升体育足球导航站,包括高端突围价格战的雅迪电动车、逆势增长的分众传媒等。
  
  “品牌战略中的竞争战略是当今非常稀缺的商业竞争知识”,君智咨询董事长谢伟山表示,“可以预见,在这个同质化竞争的时代,竞争战略帮助企业破解竞争难题,摆脱价格血战,实现高质量增长,必然会对中国商业的繁荣、中国社会的发展做出贡献。”
 
 
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