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品牌营销

CK最近的模特是个黑人大码女模特,这波营销是输是赢?

时间: 2020-08-05 18:33  来源: 成功营销   作者: 成功营销   点击:  

  美国的Calvin Klein内衣品牌因为在纽约户外进行了大面积展示Jari Jones(杰瑞·琼斯)黑人大码模特拍摄的广告。CK最近的模特是个黑人大码女模特,这再一次引起了社交媒体上的激烈争论。
  
  这是CK专门为今年LGBTQ骄傲月推出的系列广告之一。CK还选择了另外八位包括跨性别犹太/华裔聋哑网红Chella Man和他的伴侣、巴西变装皇后Pabllo Vittar、双性恋诗人 Reece King、非二元性别(Nonbinary)演员Ama Elsesser等在内的LGBTQ名人来做模特。但Jones可以说是拥有最多元身份的模特,除了是跨性别女同性恋,还是演员、变性人、黑人、大码模特等等,基本集合了所有“政治正确”的要素于一身。但最抢眼的还是其黑人身份要素。
 
CK最近的模特,CK黑人大码女模特,CK营销策略
(图片来源:网络,侵删)
  
  早在去年8月,CK和Chika黑人饶舌乐手合作过,同样是以巨幅海报在纽约曼哈顿街头展示。当时CK也因为这幅海报引发了巨大的争议,但当时争议的重点更多是关于身材本身,多数人觉得过于肥胖的女性广告实际上是在推广一种不健康的病态生活,这不值得被鼓励。而此次与Jones的合作很大一部分原因是因为美国的Black Lives Matter黑人运动,导致广告在美国甚至全球都引起巨大关注。
  

  迅速表达立场的品牌

  
  品牌营销对社会热点反应最为迅速的领域之一。
  
  弗洛伊德在5月25日被白人警察跪杀后,Nike在5月29号发布“For Once, Don’t Do It”广告片,成为了广告营销领域为此次BLM运动第一个发声的品牌。之后麦当劳、Youtube、宝洁等大品牌也纷纷推出表达自己价值观和品牌立场的广告来支持这项运动。多家品牌随着这项运动愈演愈烈,陆续对自己的品牌或者产品营销策略采取了相应调整措施。
  
  6月17日,高露洁三升体育足球导航站在重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”,可能对其进行更名;
  
  百事旗下的食三升体育足球导航站牌Aunt Jemima(杰迈玛阿姨)表示将更改品牌名称并移除这个使用近百年的黑人阿姨形象;
  
  强生三升体育足球导航站随后宣布停止销售皮肤美白产品,对于一直有批评说其旗下的露得清和可伶可俐产品标榜美白,强生三升体育足球导航站在一份声明中说,“这绝非我们的本意,健康的皮肤就是美丽的皮肤。” 作为应对策略,强生三升体育足球导航站随后在亚洲和中东市场停售露得清和可伶可俐品牌多款美白产品,而且未来也不会再生产这些美白产品;
  
  此外,因为反种族主义开始而导致的品牌集体抵制Facebook风潮,也从几个组织呼吁7月不要在FB上投放广告,开始蔓延至越来越多品牌参与进来集体抵制FB,一直到目前的品牌停止投放所有社交媒体广告风潮,最新参与进来的品牌包括联合利华,可口可乐和星巴克这样的全球大广告主。
  

  消费者怎么看?

  
  积极策略调整或是迅速发声的品牌,不管是出于什么原因,最终确实是引发了一些社媒热度以及收获了比怒愤群体的好感,尽管有一些莫名其妙甚至矫枉过正。
  
  消费者和品牌关系密度的关键因素之一是价值观和文化的相关性,消费者更希望的是品牌能够清晰表达自己的价值观和立场,这也是品牌想要长期三升体育足球导航站需要注意的地方。但在敏感公共议题的问题方面,品牌立场的表达并不是那么好处理,处理不当很容易引起争议,甚至使自己处于危机之中。这也是品牌为什么会避开尤其是涉及到性别歧视、种族、贫富差距、女权等敏感的社会公众议题的原因。
  
  但此次品牌针对种族主义的探讨积极了许多,不像以前对于公众社会议题的探讨回避态度,在这波政治浪潮裹挟之下,某种程度上来说,BLM是绝对政治正确的议题,只要表现正常,就能为品牌加分。不过很遗憾,很多品牌还是没有打好这张牌。
  
  美国Ace Metrix数字营销调研机构对一些品牌反种族主义广告的调研数据显示,多数参与了BLM的品牌不可避免地都陷入了争议之中,有的品牌负面一些,有的品牌广告的影响则相对来说更正面一些。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  绝大多数观众认为Nike的广告是非常正面且鼓舞人心的,从调研结果数据显示中就可以看出来,Nike的“For Once, Don’t Do It”广告是观众感受最好的一个。
 
CK最近的模特,CK黑人大码女模特,CK营销策略
(图片来源:网络,侵删)
  
  但Nike在广告中还是植入了自己的品牌,很不幸这也成为了方案这种品牌营销方式的观众吐槽的重点。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  而宝洁的“The Choice”广告片,鼓励人们呼吁采取行动来反种族主义,将矛头指向(白人)观众,比如支持BLM、捐赠和投票等等。通过Ace的指标来看,很多人因此感受到了被冒犯,宝洁的“The Choice”几乎成为了最为负面而最缺少正面情绪的营销,这也将品牌置入危机之中。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  在这轮品牌营销中,不同的品牌所变现的政治立场虽然都是相同的,但是关重的最终感受却不是相同的。这就是在公共议题上,品牌要表达自己价值观所要面临的环境挑战,可以说高收益是和高风险并存的。
  
  实际上,在品牌营销过程中有许多不可控的因素,当观众觉得品牌的目的就只是获利的时候,一些不起眼的点都能发酵而引起反弹,就像Nike。所以品牌是一贯立场的甚至是已经植根于品牌价值观的,在未来的品牌营销中要将这一价值观坚持下去。反之品牌如果对某议题的立场不是长期稳定的话,就要注意谨慎发声。总之不管是哪一种,都不要给观众留下机会主义和蹭热点的误解,让人觉得伪善不真诚。
  
  当然观众对于品牌实际采取的行动的看重是最重要的。麦当劳的“One of Us”营销和Nike被揪出血汗工厂和员工多样性的问题一样,有很多观众开始扒皮麦当劳的捐赠史,查麦当劳的具体捐赠金额等等。其实消费者关注的只是品牌为那些需要帮助的人提供了怎样的帮助,做了什么来支持它的品牌营销政治立场,而不仅仅只是蹭个热点而已。
  
  CK最近的模特居然是个黑人大码女模特?作为一个“习惯性用各种三升体育足球导航站肉体刷屏,bodyshame大家”的品牌,如今突然为多元审美摇旗呐喊,这样消费者会觉得它有多真诚?CK还在Jari Jones登上纽约巨幅广告牌的同一天,推出了2020泳装广告,23岁网红超模有着最符合直男审三升体育足球导航站三升体育足球导航站肉体,她才是CK真正的品牌大使。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策三升体育足球导航站证实,仅供您参考学习-)
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