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浅谈蜜雪冰城营销策略:低价营销策略能走向全球?

时间: 2020-08-18 17:23  来源: 网络   作者: 采纳   点击:  

  喜茶在茶三升体育足球导航站牌中高举高打,而蜜雪冰城营销策略不显山不露水,但却隐藏着令人惊讶的体量。前者是明面上的第一品牌,后者则是下沉市场的隐性王者。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  蜜雪冰城营销策略三升体育足球导航站:时代变,雪王不变

  
  作为三四五线市场的霸主,蜜雪冰城在疫情加速的“价值回归”、“新降级”、“新降级”、“去过度化”等语境下,在5月23日官宣全球门店数达到9500家,并开启了万店同庆倒计时,按照现在的签约开店速度,预计20—40天,门店数能突破10000家。
  
  蜜雪冰城在其他品牌还在努力破圈的时候,就已经即将成为了茶饮行业首个突破万家门店的品牌,并且品牌营销拓展到了海外市场,开启了全球化之路。走在大众消费品赛道上,以规模求利润,用平价征服世界。
  
  蜜雪冰城成功的原因,基本上都是建立在十多年前的市场远远不饱和、消费能力有限、没有今天的高维格局竞争的时代基础上。他们采取成本领先(终端规模、采购成本优势)、错位竞争(农村包围城市)、成本重构(砍掉多余的附加值)等品牌营销打法,一步一步前进。但商业是动态进化的,品牌需要应市场、行业大势而变,应消费者需求而变。这是蜜雪冰城发展面临的问题。
  
  大众全球化并没有什么问题,但是大众化不等于低幼化、俗套化、平庸化。就像蜜雪冰城产品特色——IP形象雪王,讨巧的外形三升体育足球导航站,让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖,并为它戴上皇冠,穿上披风。在传播和记忆方面,这的确比品牌名更有效率。但在养IP的过程中,除了在植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝向年轻、时尚、潮流方向靠拢的感觉外,在随后的日常里就显得简单粗放了,萌萌的雪王却陷入了低幼的俗套,说着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这句土味情话,更渗透出一股浓浓的时代感和油腻感。再加上并不怎么具备美感的公仔、挂件等,让一个原本定位于普世大众的形象,变成了一个土LOW的“傻白甜”。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  从品牌营销思路方向思考蜜雪冰城整体,不难发现蜜雪冰城调性太低端,品牌审美不好。这样蜜雪冰城在品牌营销上陷入两难的处境:
  
  1、大品牌下沉三四五线城市抢它份额;
  
  2、进军一二线城市受限。
  
  当初消费蜜雪冰城的学生们毕业成为了白领,当原本的“小镇青年”踏入了“石屎三升体育足球导航站”,他们还会再喝蜜雪冰城吗?尤其是当他们尝过其他性价比新式茶三升体育足球导航站牌之后,还会回来吗?
  

  蜜雪冰城营销策略三升体育足球导航站:低价营销策略的弊端

  
  低价不是原罪,低价可能带来的妥协才是真正的病根。蜜雪冰城的模式与华莱士、三升体育足球导航站鸡排基本相似,虽然市场潜力仍是巨大的,但也很有可能会遭遇它们的增长瓶颈问题。
  
  长期使用促销低价营销策略的品牌,最终会导致品牌价值感低、消费者信任感低等问题,品牌也很可能会培养出一批价格敏感度极高的消费者,他们之所以忠诚,不是因为品牌而是因为便宜。因此,华莱士、三升体育足球导航站鸡排正面临增长困境。
  
  甚至有消费者认为这类型的品牌,低价伴随着的肯定是低品质。
  
  茶饮的竞争维度早已不再是平面的。喜茶、奈雪的茶等品牌,之所以能够站稳一二线市场,除了资本的力量之外,还因为它们无论是在空间场景、灵感时尚的延伸、品类拓展还是产品创新上,提供了更多维、更高维的消费体验。如200平米的奈雪大店,为了提升体验和竞争壁垒,有不同的三升体育足球导航站风格和主题。而蜜雪冰城在一定程度上还是渠道型品牌,依靠密集的网点,通过占据位置来占据心智。
 
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  品牌如果还是用10多年前、20多年前那套模式,自然无法契合当代消费者的核心需求。这个问题所对应的是包括品质、技术、品牌、管理、供应链、消费体验等一系列的升级,而不是靠表层的“改头换面”就能解决的。
  
  对蜜雪冰城营销策略三升体育足球导航站,蜜雪冰城要让全球每个人享受高质平价的美味,却没有点明背后的意义。大部分人对蜜雪冰城的印象都是学生时代的回忆,毫无压力、吃土人生的一抹亮光、奶茶自由等,这才是品牌应该抓住和放大的点。就像优衣库“LIFEWEAR服适人生”的品牌主张一样,把原先消耗在物质上的精力与金钱,投入到生活的体验本质上,获得精神的富足——简单、回归本质、追求高品质、不被消费主义洗脑的生活。
  
  目标消费群体的划分依据应该是场景和需求,而不是地域。有人会买高端产品,也有人会多方比价。下沉市场的王者们不应只满足一类人的一类需求,而是要满足所有人的买性价比好货的需求。
  

  蜜雪冰城营销策略三升体育足球导航站结论

  
  茶饮市场相对自由,只有建立竞争壁垒、掌握定价优势,并且在平价、低价的同时注重品质的提升,这才是性价比。并且要想让产品走得更远,就要注意营销策划产品、品牌以及品类的布局更新,同时要沉淀品牌的价值感和意义,使品牌得以柔性扩张。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策三升体育足球导航站证实,仅供您参考学习-)
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