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品牌营销

老凤祥老字号如何让一个品牌年轻化

时间: 2020-08-18 17:52  来源: 网络   作者: 李东阳   点击:  

  为什么要进行品牌年轻化?如今是一个网红品牌当道的时代,随着不断涌入的新品牌,传统品牌陷入了窘境:或活着,但不温不火,饿不死也吃不饱;或归隐,逐渐淡出人们的视线。那么网红当道的时代,老品牌如何唤醒新认知?
  

  1、老品牌崛起,本质上就是“品牌年轻化”

  
  品牌年轻化策略最核心的一点就是要抓住年轻人的心智。不管是老品牌的崛起,还是新认知的唤醒,本质上就是一个品牌年轻化的问题。正如人的成长一样,品牌的年轻化可以一扫疲态,抓住年轻人的市场。当曾经的年轻客户步入中年,面对新生代的消费者,品牌不得不面临着年轻化的问题。“得年轻人者得天下”如今早已被奉为品牌营销界的圭臬。
  
  据波士顿咨询三升体育足球导航站和阿里研究院联合发布的报告显示:年轻人消费者,连同不断扩大的相关阶层,将成为未来中国消费增长的主要驱动力,共同推动中国消费市场转型升级。
  
  在《疯传》里,乔纳伯杰探讨过如何让思想、产品、行为像病毒一样的传播和入侵。在讨论为什么某一个事件和行为之所以能流行的原因时,特别提到:
  
  “某个健身房、某个教堂都有可能成为传播这种趋势的地点。尤其是在三升体育足球导航站,学生们可以自由选择,选出自己喜欢的流行方式,这比其他任何一个地方都能更好的宣传这种流行和趋势。”
  
  也就是说,不管是过去还是现在,还是未来,校园的年轻人们是流行和趋势的发起人、引导者。所以当老品牌不可避免的陷入品牌老化的焦虑时,如何崛起的问题就是如何与Z世代的年轻消费者的沟通问题,本质上就是“品牌年轻化”的问题。
 
为什么要进行品牌年轻化,品牌年轻化策略,如何让一个品牌年轻化
(图片来源:网络,侵删)
  
  

  2、品牌升级要以Z世代的需求为出发点

  
  首先要明确目标消费群体是谁?在哪?其实品牌年轻化并非是针对某个年龄段的群体,而是针对具有年轻心态的群体。要想和年轻人达到一致的步调,做好品牌年轻化,就要有年轻化的品牌内涵,这样才能避免流于表面。那么年轻化的品牌内涵如何传达给目标消费群体?
  
  那就是要洞察年轻消费者的内在需求。Z世代作为一群追求个性、品质和新鲜感的人,时尚独立又多元,内心深处充满了强烈的自我表达欲望。所以老品牌要以此为契机,精准把握年轻消费者的消费和情感需求,才能重建品牌和年轻消费者的链接。
  

  3、以年轻化的品牌内涵为着力点,换新品牌认知

  
  在这个年轻消费群体追求自我丰富性,强调自我价值的实现以及社会归属感和身份感的时代下,品牌营销扮演的不再是单项输出一方,而是陪伴者。所以在找到年轻消费群体的需求点之后,更为核心为是如何将找到老品牌年轻化的品牌内涵。
  
  在品牌年轻化过程中,多数品牌很容易陷入一个误区:以为给年轻人贴几个标签,在把标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子,用看似时尚、流行、热门的元素将自己打扮成“年轻人”。其实这个过程中很多品牌都是陷入了品牌年轻化的“形式主义”。带来的弊端就是当一个品牌过于主动去追求年轻人的时候,往往会在各种年轻化的表象与切面中迷失,反而丧失了自我与品牌格调。
  
  就如同之前所说的,所谓的“年轻”是一种充满活力的思维方式和处世态度,并非指某个特定的年龄区间。
  

  4、以年轻化渠道内容为释放点,建立起和年轻人的链接

  
  许多品牌消失在大众视线的原因,就是因为他们与年轻人喜爱的品牌营销方式和内容营销渠道脱节了。当B站驻扎了各色的年轻人,当B站驻扎了各色的年轻人,你会发现这些渠道正成为时下主流的营销渠道。比如这两天热闹非凡的小米十周年活动,雷布斯在B站的热梗在品牌热度传播的过程中起了巨大作用。
  
  雷军在七月底进驻B站,4条视频吸粉100万+。在公告里,雷军写到:欢迎大家来看我的演讲会。身份是“歌手”,源于2015年一次发布会的英语发言被UP主Mr.Lemon剪辑成鬼畜视频,视频中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏发音极具喜感,成为口耳相传的梗。不可否认,小米的火爆,与雷军本人的网红属性有脱不开的关系。但这些时下火热的渠道,唯独不见老品牌的身影。
 
为什么要进行品牌年轻化,品牌年轻化策略,如何让一个品牌年轻化
(图片来源:网络,侵删)
  
  其实网红品牌在营销策划过程中,也有很多值得借鉴的地方,但也不能完全照搬。传统老品牌不想新创企业一样好掉头,树立一些新品牌营销模式和方向。像百雀羚、美加净等老品牌做的一些新媒体尝试,最终无非是用最少的钱,获得最高的市场知名度和转化率。
  
  而老凤祥其实就做了绝佳的示范。无论是短片的创意内容上“自黑式”的玩梗,表达方式上的无厘头,还是B站、抖音等社交平台渠道,都在表明老凤祥在全方位的靠近年轻人。
  
  老凤祥为了加深品牌在大众心目中的新形象,在B站、抖音等社交平台上线了一支以“老凤祥,新花young”为主题的趣味病毒创意视频。视频由多个小故事片段组成,借用当下的流行梗进行自我调侃,刷新大众对品牌“老”的固有认知,趣味传达 “老凤祥其实也没有那么老”品牌形象。颇具网感的营销表达令人眼前一亮。
  
  
  借助于这些全新的渠道,坚持下沉到用年轻人的语境,与用户保持联系,并在不断吸纳新事物进程中升级。在品牌营销战略中,不断用年轻人的场景和语言去反复地教育和固化品牌印象,并在不断吸纳、消化新事物的进程中完成自我升级。这种对于自我潜能的不断挖掘,无疑是老品牌塑造新生态。
  
  做自己,下沉到年轻人的语境,用时代的语言去沟通,没有哪个时代可以抛弃这样的品牌。
  

  结语

  
  品牌年轻化不是一个结果,而是一个过程,是品牌三升体育足球导航站中的永恒课题。其实,老与新,只是相对概念,谁掌握了年轻人,谁就会赢在最后。只有不断拓宽品牌营销策划的想象力,老品牌才能做好“品牌年轻化”。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策三升体育足球导航站证实,仅供您参考学习-)
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