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怎样的CDP供应商才能帮助企业实现精准化营销

时间: 2020-08-21 18:08  来源: 成功营销   作者: 九章   点击:  

  深演智能|品友委托Forrester独立调研并撰写的总体经济影响报告(TEI报告)在今年7月发布,报告对企业数据管理平台形成的投资回报率进行三升体育足球导航站,并为读者提供可参考的三升体育足球导航站框架,由此生成《深演智能|品友企业数据管理平台总体经济影响报告》。报告以有代表性的行业和企业的成功三升体育足球导航站为参考,从企业品牌营销活动所遇到的实际挑战出发,多角度完整评估一个CDP项目的关键指标,客观衡量其成功性和商业价值。以此作为基础来选择适合企业自身的数字营销解决方案,以更科学的方式在实际中指导自己的大数据网络营销升级之路,最终实现降本增效、精准数据营销,提升企业竞争力的目的。
  
  从全球范围的对MarTech调研来看,这两年企业对CDP的兴趣一直在不断升高。尤其是在企业自建触点、私域流量品牌运营的存量营销观点大趋势之下,CDP作为在企业自建的触点上管理数据、运营私域流量的企业自有数据营销系统,其重要性显得尤为适时而突出。以CDP为代表的企业数据管理和数据价值的洞察和应用,已经成为企业迎接数字挑战的决胜因素。
 
大数据网络营销,精准数据营销
(图片来源:网络,侵删)
  

  CDP:不可替的数据营销驱动项目

  
  总体经济影响(Total Economic Impact, TEI)旨在帮助供应商向客户阐述其产品和服务的价值主张,改进三升体育足球导航站的技术决策流程,以及能帮助三升体育足球导航站向高级管理层和其他重要股东展示、论证和实现IT行动的有形价值,是由Forrester Research开发的一种方法。
  
  Forrester深度访谈某车企,并建立量化数据模型,收集关于企业在使用深演智能|品友企业数据管理平台(CDP/DMP)过程中产生的收益、成本、灵活性及相关风险的数据,该企业年营收上千亿,有两年使用深演智能|品友企业数据管理平台(CDP/DMP)的经验。
  
  《报告》对车企引入CDP项目后的效果进行了从非量化收益、量化收益、灵活性三个方面的调研。作为最直接的量化收益指标,其中销售成本降低率20%,有效线索提升率高达50%;另外还有一些指标也非常亮眼,综合多方信息和科学归因,考虑到汽车销售链路复杂,项目预估总收益超亿元人民币。
  
  《报告》中同时也提到,营销成本得以把控、提升决策效率、对媒体素材投放效果判断速度提升,打通全链路数据,以及营销精细化带来营销思路的转变等等,都是该车企所获得的非量化收益和价值。
  
  该车企数字营销负责人特意提到:“我们整体的营销思路发生了变化。以前营销活动过程中都在追求一些不可衡量的点,现在营销模式发生变化以后我们渐渐能把可衡量的地方进行三升体育足球导航站,并做出相应改善。”
  
  这种转变表现之一是其营销目标从提升点击率到提升销售量,品牌营销活动从松散管理到体系化布局,对品牌营销有了更为精细的管理。
 

(图片来源:网络,侵删)
  
  作为一种全渠道整合的数据工具,以深演智能|品友企业数据管理平台(CDP/DMP)为代表的CDP强调管理消费者全生命周期数据,将来自不同渠道复杂多变的客户数据整合到统一的视图,经由全链路的打通,最终帮助企业重新梳理营销思路,实现客户建模、三升体育足球导航站营销活动、降本增效和优化营销决策的目标,从而促进企业销售增长,并从更长远的角度实现持续的新增长。从这个角度来说,CDP已经成为企业营销数字化进程中最不可被替代的数据驱动项目。
  

  企业如何选择CDP 供应商?

  
  CDP作为一个模块依附于一个更大的、先行存在的MarTech生态系统,不是一个独立的解决方案,是对已经建立的数字解决方案的补充和升级。能够整合现有企业及潜客在企业自身的各触点数据,帮助企业进行企业洞察及企业运营的数据平台。所以CDP策略实质上是一个系统性的长期规划,需要对长期的增长负责,而不是只对眼下的需求负责。
  
  怎样的CDP供应商才能帮助企业实现精准化营销?主要看在未来很长一段时间里,数字解决方案会在多大程度来解决企业的营销痛点、助力企业的增长。所以企业要对自身需求、规划和特点进行有效评估,初步圈定CDP供应商和产品的大体范围。
  
  对CDP供应商而言,首先要有优秀的产品和技术,以及丰富的行业实操经验,这是最核心和基础的能力,并且不仅仅是在于已被验证的数据系统的架构能力,还有将这种架构能力落地,形成方便运用的工具产品的能力。
  
  纵观国内CDP供应商所专注的行业和产品,都各有侧重。囿于能力规模,在多行业多场景商业落地的并且可以系统化做完整模块产品供应商非常稀缺。其中深演智能|品友独特的“三角魔方”产品服务矩阵系统化产品构建了独有的 “数据中台+三升体育足球导航站中台”双层结构全栈式解决方案,在金融、政务等新兴领域率先进行数据驱动决策的落地,在车企、三升体育足球导航站等传统行业也积累了丰富的经验。
  
  其次,处理多重复杂的数据管理和应用的能力也要具备。数据营销管理所涉及的来源和维度都十分庞杂,是复杂的系统工程,其中包括复杂的数据的三升体育足球导航站、提取、打通、连接和应用等等能力,当然也包括跨渠道跨设备数据的清理、获取、整合、存储等基础能力。
 
大数据网络营销,精准数据营销
(图片来源:网络,侵删)
  
  当然,通过运营数据和数据系统产生商业价值,则是所有企业期待的重要能力。这种能力的衡量也是多维度的。不仅有可量化收益,也有不可量化的收益,以及成本的隐性节省和因生产力提升而带来的未来的机会点,企业在KPI、组织优化、效率、资源获取等任何一种或多种进步,都是企业所获得的商业价值的一部分。
  
  当然,除了以上这些关键硬性指标,数据安全能力、产品价格、服务能力等等也都是选择CDP供应商时需要考虑的因素。看上去衡量标准多样又繁杂,不过在实际的应用中,参考供应商实际执行服务的客户经验,再结合企业自身特点和需求,则是比较通用的选择了。
  

  哪些企业需要搭建CDP?

  
  不是所有企业都需要马上搭建CDP。尽管CDP是企业最不可被替代的数据驱动项目,企业所处阶段、行业、目标不同的情况下,其需求和情况也是不同的。以《报告》中所采访的车企为例,在最终引入深演智能|品友企业数据管理平台(CDP/DMP)之前,企业实际已经形成了它独特的需求特点,为下一步的CDP搭建策略构建了完整的背景:
  
  首先,企业有海量庞杂的丰富数据,消费者的全链路数据难以打通。其次,因为在汽车行业中,消费者的决策是一个复杂的长周期,不仅仅是关注点的不断变化,多样的决策路径和决策影响也在影响着消费者,所以企业三升体育足球导航站需要复杂决策。数字工具的投入产出比的问题也很重要,也就是投资CDP系统所带来的商业价值的提升,能否大于其投入成本,否则就是得不偿失的。
 
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  其实除了汽车行业,从搭建CDP的背景来看,传统的快消、零售,新兴的金融、在线教育这些行业,也都具有高度的相似性。以在线教育为例,它其实比传统汽车和快消等行业更具数字化先天优势,其三升体育足球导航站从诞生之初便依赖数字化的推动。所以在线教育企业基本上都拥有非常强烈的数字化意识,同时都积累了海量的消费者数据,拥有相对较完整的营销链路。但同汽车等行业一样,它同样面对行业竞争激烈、获客成本高企、消费者决策复杂、转化率不高以及营销资源浪费等等现实的挑战,增换购率/完续课率同样成为未来营销的重点。所以,在线教育企业同样需要通过CDP实现数据回流反哺,能不断修正模型赋能营销决策,最终带来三升体育足球导航站的持续增长,从竞争中胜出。
  
  对企业而言,数据的存在是给企业品牌营销结果服务的,所以不管是哪个企业,首先要清晰的是CDP数据工具对于企业的意义及其本质,这才是正确的数字营销决策开端。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策三升体育足球导航站证实,仅供您参考学习-)
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