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科特勒:做战略上正确的事情比立即获得更重要

时间: 2020-06-15 16:15  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  做正确的事还是正确的做事,这是两种不同的维度。科特勒认为,做战略上正确的事情比立即获得更重要,正确的做事可能会让你立即获得,但做正确的事情才是企业长久成功的保障,是企业的护城河。
  
  有一个故事,两只老猴子各自领了一群小猴子,大家接到了一个各自同样的任务,要在山上砍一堆树,然后扎成木筏,顺筏漂下送到目的地,第一只老猴子很快就把小猴子分成若干小组,有的负责砍树,有的负责找绳子,有的负责编木筏,有的负责在目的地接送。很快就编好了漂亮的木筏送到目的地。第二只老猴子没有让小猴子做任何事情,而是爬到最高的树上去看,看了很久突然醒悟到说,我们要砍是那片橡树而不是松树。
  
  这个小故事的启示是什么呢?我们在运营过程中认为自己在做非常正确的事情,其实并不一定是非常正确的事情,甚至可能是错误的事情。我们认为我们对客户把握非常精准了,但是我们往往做的不够。以柯达为例。柯达是世界500强的企业,可是当柯达用最先进的技术、最完备的设备、最完整的流程生产出全世界一流的胶卷,当胶卷被大量挤压在仓库里面的时候,他们才发现,原来消费者需要的已经不再是胶卷。
  
  战略是做正确的事情Do right thing,而战术是把事情做正确,Do thing right。科特勒:做战略上正确的事情比立即获得更重要。我们很多企业往往热衷于把事情做正确,希望获得立即的效果,而从来没有考虑自己是不是在做一个正确的事情。通过这个小故事告诉大家,战略在企业经营当中所处的一个非常核心重要的地位。
  
  我们经常在讨论什么是战略?在学术界,战略有各种各样的定义。实际上我们认为,讨论战略最简单的一个问题,给你一分钟时间,甚至给你五秒钟时间,你能不能用一句话介绍自己,给消费者讲清楚你自己的战略,如果能,恭喜你,你的战略很清楚,如果不能,那说明两个问题,第一,有可能你根本没有战略;第二即使你有战略,这个战略也不清晰,而不清晰的战略将会使你将来的经营必然陷入困境。
  
  看几个经典三升体育足球导航站,VOLVO,汽车行业安全领域的老大;红牛,功能饮料领导者;Google,互联领域搜索的老大。大家还记得雅虎吗?雅虎当年发现了搜索这个金矿,第一个开发出了雅虎网站,也获得了巨大的成功,但是,雅虎没有满足于自己的成功,很快进行了多元化延伸,最终虽然开出了许多其他的宝藏,却漏到了最宝贵的宝藏,让Google而后来居上,现在Google市值是么雅虎的十倍。同样的故事在中国也有,那就是搜狐,张朝阳信誓旦旦要成为中国的首富,就是因为他有搜索这样的金矿,但结果被百度抢去了。战略决策的核心就是你一定要成为某一个领域的老大。如果快无法找到自己的领域,无法找到在这个领域里面做的比任何人都好的话,不管你今天的企业经营怎么样,明天一定会陷入困境。
  
  要想成为一个领域的老大,必定会对市场进行细分,每个领域都越来越专业,越来越细分。古代老子在《道德经》里面经常讲的一个观点,叫“企者不立,垮者不行”。你越想站的更高看得更远,越站的不稳,你越想跨大步跑快些,越容易摔倒。做市场也一样,你越想面积覆盖大,最终获得的最少。“企者不立,跨者不行”,五个手指头伸出去,力量非常薄弱,而它收成一个拳头,打到一个地方去,就会有一个非常充分的爆发力。
 
科特勒,做战略上正确的事情,比立即获得更重要
(图片来源:网络,侵删)
  
  市场细分有几个好处:
  
  首先,让企业决策层认清楚谁是我们的目标消费群体。对于同一类产品,看似相同的消费者,比如有的人喝饮料是为了解渴,选择怡宝,有的人是为了提神,选择红牛,有的人为了唤醒状态,选择脉动,其价值趋向完全不同。我们可以按照一定的规律来归类,战略决策的核心不是要试图将产品卖给所有消费者,而是应锁定自己的目标消费群的需求,极大化的满足目标消费群,放弃其他消费群体的需求。
  
  第二,可以帮助我们分清楚谁是我们的目标竞争对手。可能你会说,我们在这个领域这么长时间还不知道谁是我们的竞争对手吗?实际上生产同一样产品的企业不一定是竞争对手,比如奔驰和桑塔纳肯定不是竞争对手,而索尼和长虹也肯定不是竞争对手。而生产不同类产品的企业,不一定就不是竞争对手。比如可口可乐和农夫山泉,比如说公路客运和航空客运。我们判断两个企业是不惜竞争对手有两个依据:第一,是否选择了同一个细分市场,同一个目标消费群;第二,同一个消费者是不是在某两个品牌之间进行选择,这样才决定了你真正的竞争对手。
  
  近期,“现代营销学之父”菲利普·科特勒还通过科特勒咨询三升体育足球导航站增长实验室进行了跨洋分享。在直播中,菲利普·科特勒分享了新冠期间他的一些思考和感悟。他认为,后新冠时代,品牌仍是所有企业运营的核心资产。
  
  很多企业面临的典型问题:到底我是应该做品牌广告,还是做所谓品效合一的广告?
  
  因为很多人讲,“社交媒体有了非常互动、非常短的销售通路,我们可以买任何东西,现在不需要做品牌广告了,所以要存更多的钱到社交媒体,到这种品效合一的渠道上面去。”
  
  如果企业总体来说非常善于打造品牌,已经有很高的品牌知名度,但是在社交媒体上、在互动媒体上做得不够好,那么你应该花大力气去强化你的直接连接客户的社交媒体上的投放,投资提升性能。但是,尽管如此,品牌仍是所有企业运营的核心资产。品牌代表了企业对顾客的某种性能、价值、回报的一种承诺。当我们面对疫情的时候,也许会发现直销渠道更有效。但是当疫情过后,再回到正常的新常态的时候,品牌仍旧是企业和消费者选择的三升体育足球导航站。品牌依然是企业运营最重要的资产。科特勒:做战略上正确的事情比立即获得更重要。社交媒体就是一种立即获得,是正确的做事,而品牌的打造三升体育足球导航站则是战略,是做正确的事。战略是一个企业最大的成本,只有做正确的事,才能带来最大的效率。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策三升体育足球导航站证实,仅供您参考学习-)
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